企画のアイデアが出ない。 そんなときの、企画をひらめかすためのヒント。その２

 こんにちは、

のんびり出版プロデューサーの、

おかのきんやです。

前回に続き、今回も、

企画をひらめかせるためのヒントをお伝えします。

今回は、

企画の専門家が、

どう、「ヒラメキ」を得たのか、

そのプロセスを分析してみます。

みなさんが、企画を立てる時の、ご参考になれば幸いです。

 

自分の才能に不安を感じたときには。

　　　　　　　新人アートディレクター・佐藤さんの「ヒラメキ」

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　夢の実現に向かい、

毎日、歩み続けているあなた。

　順調に成果は上がっていますか？

　現在、理想とした目標には届いていますか？

どこかで足踏みをしていませんか？

　足踏みなら、心配ないのですが・・・。

もしかしたら、自分の才能に疑問をもったり、限界を感じたりしてはいませんか？

　どんな分野でも、能力を向上させようとしたとき、初期段階では、順調に能力が向上していきます。

しばらくの間は、右肩上がりの成長曲線を描きます。

　ところが、あるレベルに到達すると、努力に見合っただけの成果が現れなくなります。

いくら努力しても、それ以上のレベルに、ステップアップできなくなってしまうのです。

努力の飽和状態、いわゆる、伸び悩みです・・・。

　これは、成長しようとする人に、共通する悩みです。

だから、次のような至言があります。

『伸び悩んだり、才能の限界にぶつかったりしたとき、

「もうダメだ」とあきらめるか。

それとも、

「どうすればこれを突破できるか」と考えるか。

一流と二流は、まさにそこで分かれる』

　　　　　野村克也(雑誌「Ｔｈｅ２１」)

　今回は、仕事に伸び悩み停滞している、新入社員のエピソードです。

　１９６５年生まれの佐藤くん、子どもの頃から絵を描くのが大好きでした。

多摩美術大学を卒業後、大手広告代理店、博報堂に就職しました。

職種は、広告の企画やデザインをする、アートディレクターです。

　佐藤くん、社内の移動はスケボーという、ちょっとトンガリ気味の新人です。

「とにかく、カッコいい広告を作りたい！！」

これが、佐藤くんの、理想であり、目標でした。

　だから仕事を振られると、

カッコいいものを作ろうと、一生懸命に取り組みました。

　無我夢中でやった結果は、凡打と三振の繰り返し。

　多分このままでは、どんなに経験を積んでも、平凡なアートディレクターとして、会社の中で埋もれてしまいます。

　佐藤くん、なんとか停滞モードを抜け出し、

ホームランバッターになりたいと望みます。

　佐藤くんが博報堂に就職したのは、同社で大活躍していた、カリスマ・アートディレクター、大貫卓也さんに憧れていたからです。

　ずいぶん昔になりますが、こんなCMを覚えていませんか？

マンモスを原始人の集団が追いかけまわしている、

日清カップヌードルの「ｈｕｎｇｒｙ？」というＣＭ。

遊園地、としまえんの「プール冷えてます」というＣＭ。そんな話題作を連発していたのが大貫さんです。

　佐藤くん、憧れの人が同じ職場にいるのですから、ことあるごとに大貫さんの席に押しかけます。

　相変わらず、「カッコいい」作品を目指していた佐藤くん。

自作を大貫さんに見せ講評を請います。

　大貫さん、それを見て、さらりと一言・・・。

「カッコつけてて、すごいカッコ悪い」

　さすが、カリスマ・アートディレクター、“名コピー”で後輩へアドバイスです。

　佐藤くん、この一言に衝撃を受けます。

同時に、感動します。

　なぜなら、この一言に自分が停滞している原因。

そして、打開策が秘められていると、直感したからです。

打開策が秘められている。

　そして、その答えがわかる機会がすぐに訪れます。

大貫さんの広告チームに、若手として参加させてもらえたのです。

　商品は、最初から水で割ってあるウイスキー、

“サントリー・リザーブ&ウォーター”です。

　今までの、佐藤くんのやり方だと、さっそく、アイデア出し開始です。

どんなコピーにしたらインパクトがでるか。

どんな広告を打ったら話題になるか。

そんなことを、四苦八苦してひねり出します。

　ところが、大貫さんのやり方は、まったく違っていました。

アイデア出しの前に、

「そもそも、ウイスキーってものは、どういうものなんだ？」

「今、日本でのウイスキーの状況というのは、どうなんだ？」というようなディスカッションが延々と続くのです。

　佐藤くん、そのときの驚きを、後年このように述べています。

「それがすごくびっくりして、今までだと、ウイスキーはウイスキーでしょって感じで、それはわかった気になって置いておいて。

いきなり、自分がそれを売るためにはと、表現から考えていたんですが。

その表現の前を、こんなに考えるかってことを目の当たりにして・・・。

　それを何日もやるんですよ。

そうしていると段々問題点が見えてきたり、いろんなことが自然に見えてきて、いつの間にかそれがアイディアにつながっていったりして」。

　大貫先輩の仕事ぶりを目の当たりにした佐藤くん、自分ののアイデアの出し方と、大貫先輩のアイデアの出し方は、まるで正反対だといことに気付きます。

　佐藤くんは、商品が決まると、アイデアを無理矢理ひねり出し、付け足していたのです。

ところが、大貫先輩は、商品の本質を知ることで、実に自然な形で、商品からアイデアを引き出していたのです。

　まるで、名カウンセラーが、患者の悩みを親身に聞いてやっているうちに、患者さんが、自ら問題点に気付き、勝手に解決策をしゃべりだしてくれるような感じです。

　佐藤くんが広告に付け足していたのは、アイデアだけではありませんでした。

なんと、自分の“プライド”や“エゴ”も付け足していたのです。

広告は自分の作品である。

そう信じていた佐藤くん、広告に自分の才能と感性を、てんこ盛りにしていたのです。

だから、商品を見せるための、広告ではなく、自分を見せるための広告になっていたのでした。

　「僕の作品って、センスいいでしょ。こんなカッコいい作品作る僕って、すごいカッコいいでしょ。褒めて褒めて」

というオーラが発散していたのです。これでは、広告を見た誰もが引いてしまいます。

　この、勘違いを一言で表したのが、

「カッコつけてて、すごいカッコ悪い」だったのです。

佐藤くん、恥じ入りながら納得です。

「ヒラメキ」がやってきた。

　ここで・・・。

佐藤くんを大きく進化させる、

「ヒラメキ」がやってきます。

　佐藤くんの、唸る「ヒラメキ」。

『アイデアは付け足すものではなく、相手から引き出すものだ』

佐藤くん、この「ヒラメキ」を得てから、とても気が楽になりました。

　それまでは、

「アイディアが枯れちゃったらどうしよう・・・」という恐怖感が常にあったのです。

ところが、付け足すのではなく、引き出すのなら、永遠にアイディアが枯れる心配はない、ことを確信したのです。

　目の前にあるものに純粋に向き合っていけば、必ず答えが出るということを、偉大な先輩との仕事を通して学べたのです。

　例えば、お笑いの一発芸人は、その引き出しを使い切ってしまえば、それでおしまいです。

　ところが、同じお笑い芸人でも、明石家さんまさんのように、司会者というポジションに立てば、相手をいじることにより、相手から常に旬な笑いを引き出すことができるのです。

　さらに、それを相手が変わるごとにできるので、無限の笑いを引き出すことができるのです。

　無限にアイデアが出て、永遠にアイディアが枯れる心配はない、というのは、それとまったく同じことなのです。

　その気付きを、

実際に自分の仕事で、

確かめるチャンスがやってきました。　

１９９７年に発売されることになった、ホンダ・ステップワゴンの、広告を担当したのです。ホンダが社運を賭け、年間何十億円という広告予算を組んだ、大プロジェクトです。

　競合メーカー数社も、同じようなミニバンを発売予定でした。

当時のミニバンは、新機能がいかに凄いかをアピールする広告が常識でした。

しかし、佐藤くん、あえてその渦中には入らず、ミニバンの本質を突き詰め、アイデアを引き出す戦略を取ります。

　当時、家族で移動する車はセダンでしたが、それがミニバン化する過渡期でした。

「そういうことって、今、世の中にとってどういうことなのか？」

「家族一緒に、車で出かけるって、そもそもどういうことか？」

そんな、本質に迫っているうちに、

「性能ではなく、ライフスタイルを提案しよう！」という、アイデアが引き出されてきました。

　現在、子どもと熱心に遊んでくれる父親は、クールダディーとか呼ばれ、カッコいい存在なのですが、

昔は、妻や子どもを大切にし、一緒に過ごすことは、“家族サービス”と呼ばれ、小市民的なカッコ悪い行為だ、という雰囲気がありました。

　佐藤くんは、それを覆し、

「いや、家族サービスは、実はとても素敵なことなんだ」という、新しい価値観を、広告で提案することにししました。

　その本質を、シンボライズし、まとめあげたのが、このコピーです。

　〈あったらしいステップワゴンで、こどもといっしょに　どこいこう。〉

　完成したCMは、性能ではなく、世界観を売る、ブランド広告のさきがけとなりました。

結果的に、この広告は大きな評判を呼び、ＨＯＮＤＡステップワゴンは、ミニバン売り上げナンバーワンに輝いたのです。

　佐藤くんは、一躍、業界中から脚光を浴びることになります。

今や、日本を代表するアートディレクター、佐藤可士和さん、誕生の瞬間です。

　もし、あなたが、　佐藤可士和氏の名前を知らなくても、彼がブランディングを担当した、ＴＳＵＴＡＹＡのＴカード、ユニクロのロゴ、楽天のロゴ、セブン＆アイのロゴは、きっと目にしているはずです。

　佐藤さん、ステップアップどころか、スーパージャンプアップですね。

スキルアップ即、

ステップとは限らない。

　私は、二十歳で漫画家としてデビューしました。週刊誌の連載が五年ほど続きました。

連載が打ち切られることもなかったので、それなりの戦力にはなっていたのでしょが、ヒット作は出ませんでした。いわゆる鳴かず飛ばずの状態です。

　そこで、デビュー１０年目に一念発起、スキルアップに取り組みました。絵がイマイチだったので、デッサンを基礎から勉強し直しました。

シナリオの教則本を読みあさり、ドラマの作り方を研究しました。

　ところが、いくら新しい技術を習得し、それを懸命に磨きあげても、状況は何も変わらなかったのです・・・。

　いまなら、わかるのですが、スキルアップしても、即ステップアップに繋がるとは、限らないのです。

　スキルアップは、「知識」の問題です。

　ステップアップは、「知恵」の問題です。

　知識がいくら増えても、私の成長度は、たかが知れていたのです。

なぜなら、私の“本質そのもの”が変わっていなかったからです。

　知恵は、人の“本質そのもの”を成長させます。

適切な知恵には、人を飛躍的にステップアップさせる力があるのです。

　どんな分野でも、ステップアップを望むときには、「“自分の本質”を成長させるのだ」という、明確な意志を持っことが大切なのです。

　「知識」を「知恵」で組み合わせると、「ヒラメキ」が訪れやすくなります。

だから、ステップアップするためには、常に、考えに考え抜く習慣をつけることです。

　佐藤可士和さんは、それを呼吸でもするように、日常生活の中でも自然にされているようです。

こんな詩のような、名言があります。

『旅行に出るとき、ふと思いついた。

「自分は直線（的なもの）が好きなんだ」と。

２泊３日の旅のあいだ、車を運転しながら、

食事をしながら、温泉につかりながら、ずっと考えた。

なんで、自分が直線が好きなのか。

何度も自問した。

ずっと独り言を繰り返していた。

帰り道、突然わかった。

「潔い」からなんだって。」

自分にとって、もっとも身近な言葉なのに、

なかなか気づかなかった。

こんなふうに、いつもデザインについて考えている』

　　佐藤可士和クリエイティブ語録より。

いかがでしょうか。

きっと、みなさんの、クリエイティブな部分が触発されたのではないでしょうか。

それでは、また、お会いしましょう。

さよなら(^-^)ノさよなら(^-^)ノ

 　　　　　おかのきんや拝